ROI von Kundenbindung: Bestandskunden geben 7-mal mehr aus

Verantwortliche für Marketing und Vertrieb erkennen intuitiv, dass bestehende Kunden wertvoller sind als neue. Und dennoch versäumen sie es häufig, Aktivitäten zu priorisieren, die Erstkäufer zu Bestandskunden machen und immer wieder zurückbringen. Schätzungen von Forrester Research zufolge wird über 80% des Budgets für Neukundenakquise ausgegeben.
Adobe hat sich daher die Frage gestellt, ob diese Budget-Allokation sinnvoll ist und in ihrem Adobe Digital Index eine Studie veröffentlicht, die den ROI von Bestandskunden im Detail untersucht. Gemessen wurden die Ergebnisse aus mehr als 33 Milliarden E-Commerce Besuchen in den USA und Europa mit einem Umsatzvolumen von mehr als 18 Milliarden Dollar alleine von Europäischen Online Händlern.

Dabei wurden 3 Segmente unterschieden:

• Käufer (kein vorheriger Kauf),
• Wiederkehrende Käufer (ein vorheriger Kauf) und
• Wiederholungskäufer (mehrere vorherige Käufe).

Die wichtigsten Ergebnisse kurz zusammengefasst sind:

• Wiederkehrende- und Wiederholungskäufer machen nur 8% der Besuche aus, bringen aber 40% des Umsatzes!
• 1 Wiederholungskäufer alleine macht so viel Umsatz wie 7 Erstkäufer
• Die Conversion Rate von Wiederholungskäufern ist 9 mal höher, als die von Erstkäufern

Budget und Umsatzbeitrag sind nicht aufeinander abgestimmt

Aufgrund des intensiven Marketings, das für Neukunden betrieben wird, machen diese zwar 92% der Besuche aus – sie generieren aber nicht ansatzweise im selben Verhältnis Umsatz. Vielmehr ist es gerade umgekehrt: Wiederkehrende- und Wiederholungskäufer, die nur 8% der Besuche bestreiten, liefern mehr als 40% der Einnahmen!

Warum Bestandskunden wertvoller sind

Wenn Wiederkehrende- und Wiederholungskäufer überproportional viel Umsatz generieren, warum investieren Marketer dann nicht wesentlich größere Teile ihres Budgets in steigende Einnahmen aus diesen Kundensegmenten? Die Daten zeigen jedenfalls eindeutig auf, dass die Segmente der Bestandskunden wesentlich höhere Priorität und Aufmerksamkeit verdienen.

7 x höherer Umsatz pro Besuch

Die vielleicht kritischste Kennzahl für die Leistung im Verkauf ist der Umsatz pro Besuch (Revenue per Visit – RPV) oder der Durchschnitt der Einnahmen, die pro Besuch generiert werden. Sieht man sich diese Metrik an, stellt man fest, dass Wiederkehrende Käufer 3 mal mehr pro Besuch ausgeben. Wiederholungskäufer machen sogar 7 mal mehr Umsatz bei jedem einzelnen Besuch! Es sind also 7 Neukunden notwendig, um den Umsatz eines Wiederholungskäufers aufzufangen, sollte dieser sich beim nächsten Besuch für einen anderen Anbieter entscheiden.

Conversion ist der zentrale Treiber des höheren RPV

Um zu verstehen, warum Wiederkehrende- und Wiederholungskäufer einen höheren RPV haben, wurden auch die Treiber hinter diesem Phänomen untersucht. Dabei stellten die Marktforscher fest, dass zwei zentrale Gründe für die Umsatzstärke von Bestandskunden in den Ergebnissen zu identifizieren sind:
Zum einen sind die Warenkörbe gemessen an den bestellten Artikeln bei Bestandskunden um 16%-30% größer.
Zum anderen und noch wesentlich ausschlaggebender ist vorallem die Conversion Rate bei Bestandskunden exorbitant höher: nämlich bei Wiederkehrenden Käufern 5 mal so hoch, und bei Wiederholungskäufern sogar 9 mal so hoch wie bei Erstkäufern!

Fazit

Bestandskunden erwirtschaften einen überproportional hohen Umsatzanteil – Wiederholungskäufer kaufen bei jedem ihrer Besuch 7 mal mehr als Erstkäufer. uns weisen eine wesentlich höhere Conversion Rate auf. Marketer, die diese Zusammenhänge erkennen und für sich nutzen, können durch optimierte Budget-Allokation zugunsten der Pflege von Bestandskunden enorme Potentiale für Umsatzzuwächse heben.

Die Connex Marketing Group ist seit mehr als 35 Jahren auf das Thema Kundenbindung spezialisiert und bietet Produkte und Systeme, die Unternehmen bei dieser Herausforderung mit hochwirksamen maßgeschneiderten Lösungen unterstützen. Der Fokus der Lösungen liegt dabei auf den emotionalen Themen Urlaub, Erlebnis, Lifestyle und Genuss, die durch intensives Customer Engagement das Markenerlebnis stärken und die Kundenbeziehung nachhaltig auf ein neues Level heben. Nur emotional stark gebundene Kunden sind angesichts der Überfülle des Angebots am Markt, der hohen Markttransparenz und damit der einfachen Vergleichbarkeit von Produkten und Leistungen bereit, einem Anbieter treu zu bleiben und – auch aufgrund geringerer Preissensibilität – zu Wiederholungskäufern zu werden.

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