SERIE: Erfolgskriterien für Prämienprogramme zur Kundenbindung & Verkaufsförderung im B2B Bereich – 2.: Aufbau und Konzeption des Prämienprogramms

Im ersten Teil unserer Serie hatten wir den Fokus auf die 5 Grundüberlegungen vor dem Start eines Prämienprogramms gelegt. Heute wollen wir einen Schritt weiter gehen und in die Konzeption einsteigen.

5 Leitfragen zum Aufbau und der Konzeption eures Prämienprogramms

1. Welche Kunden will ich zu welchen Handlungen motivieren?

Die Antwort auf diese Frage legt die Basis für das gesamte Programm. Wer ist die Zielgruppe? Für wen richtet ihr es ein? Oder anders ausgedrückt: wen wollt ihr belohnen, wenn er sich so verhält, wie ihr euch das wünscht?

Hand in Hand mit dieser Überlegung stellt sich natürlich auch die Frage: Und wofür wollt ihr diese Zielgruppe belohnen? Mögliche Antworten wären:

  • für ihre Treue
  • für ihren gesamten Umsatz oder
  • für nur zusätzliche Umsätze, die sie mit euch machen
  • für Umsätze, die über euren Webshop (z.B. anstatt über die Bestellhotline) gemacht werden
  • für z.B. ab der 2. Bestellung im Monat
  • für die Teilnahme an einer Hausmesse
  • zur Schulungsmotivation
  • etc.

2. Kurzfristiger vs. langfristiger Erfolg

Nachdem ihr definiert habt, für wen ihr das Programm ins Leben ruft, und welche Handlungen belohnt werden sollen, gilt es darüber nachzudenken, für welchen Zeitraum ihr das Programm einsetzen wollt.

Wenn euer Fokus auf kurzfristiger Umsatzsteigerung zum Übertreffen der nächsten Quartalszahlen liegt, würde ich eher über eine Promotion nachdenken, als über ein Prämienprogramm.

Habt ihr aber eine langfristige Steigerung der Umsätze und die Intensivierung der Beziehung zu euren Kunden zum Ziel, ist ein Prämienprogramm die richtige Lösung.

Setzt euch klare und vor allem messbare Ziele, die ihr im Betrieb dann auch monitoren und anhand derer ihr das Programm entsprechend steuern könnt.

Pro-Tip: Plant für die ersten 8-12 Monate eine Anlaufphase ein, in der eure Kunden erst mal Punkte sammeln müssen, und damit das Programm noch weniger aktiv nutzen, als in den Jahren danach.

4. Mit welchen Prämien kann ich meine Kunden motivieren?

Die Prämien sind natürlich der Treiber des Programms gegenüber den Teilnehmern. Die Herausforderungen dabei sind:

  • Ein Spektrum anzubieten, das breit genug ist, um jeden Geschmack zu treffen. Auch wenn die Zielgruppe homogen sein sollte, sind die Vorlieben doch meist deutlich differenziert. Bei inhomogen Zielgruppen gilt dies um so mehr.
  • Prämien zu integrieren, die emotional und nachhaltig wirken.
  • Einen Auswahl zu bieten, die groß genug ist um attraktiv zu sein, und gleichzeitig überschaubar bleibt. Ihr wollt in jedem Fall, dass eure Kunden sich Prämien finden, auf die sie dann Punkte ansparen können und denen sie mit jedem Umsatz, den sie mit euch machen, näher kommen. Dazu ist Überblick notwendig.

Pro Tip: Fokussiert nicht nur auf die unmittelbare Zielgruppe, sondern denkt auch über deren Umfeld nach. Sind eure Kunden dominant männlich, wie etwa Handwerker, könnten auch Prämien für deren Ehefrauen als Geschenk ein Thema sein. Toll sind auch Prämien, die mit dem Partner gemeinsam genutzt werden können.

5. Wie erreiche ich ein optimales Kosten-Wertverhältnis

Auch diese Frage betrifft die Prämien. Im Idealfall sind die Prämien nämlich sehr wertvoll für eure Kunden, kosten euch im Einkauf aber nur einen Bruchteil dieses Werts. Dieses Ideal wird nicht bei allen Prämien erreichbar sein. Ein iPad beispielsweise hat einen nachvollziehbaren Wert, nämlich den Preis um den ich es derzeit im Laden um die Ecke kaufen kann. Und ihr werdet es kaum, wenn überhaupt dann maximal um wenige Prozentpunkte unterhalb dieses Marktpreises einkaufen können.

Andere Prämien, wie Hotelschecks beispielsweise, haben einen enorm hohen Wert für den Kunden. Kosten euch aber wesentlich weniger im Einkauf. Das Preis-Wert Verhältnis bei solchen Produkten liegt regelmäßig bei rund 1:3 Haltet nach Produkten dieser Art Ausschau und achtet dabei auf die Qualität.

6. Soll es einen „Leistungsfaktor“ geben?

In Stufe 1 habt ihr bereits definiert, wen ihr zu was motivieren wollt. Wenn ihr dort festgelegt habt, dass euer Fokus auf „Mehrumsatz“ oder Belohnung ab der 2. Bestellung im Monat liegt, habt ihr bereits einen Leistungsfaktor ins Leben gerufen. Das kann aus wirtschaftlicher Sicht durchaus sinnvoll sein. Im nächsten Schritt der Konzeption solltet ihr nun in jedem Fall anfangen zu bedenken, was das kommunikativ an Auswirkungen haben wird.

  • Wie ladet ihr die Kunden ins Programm ein?
  • Wie definiert ihr „Mehrumsatz“, also was ist die Benchmark, die zu übertreffen ist?
  • Und wie haltet ihr die Spielregeln so einfach, dass sie auch leicht nachvollziehbar für den Kunden sind?

Nur wenn sich eure Kunden im Programm wohl fühlen, und verstehen, wofür sie was bekommen, könnt ihr sie motivieren und steuern.

 

Ich hoffe diese Tips erleichtern euch die Überlegungen zum Aufbau und der Konzeption eures Prämienprogramms. Beim nächsten Post in unserer Serie „Erfolgskriterien für Prämienprogramme zur Kundenbindung & Verkaufsförderung im B2B Bereich“ werden wir unter die Lupe nehmen, wie ihr euer Prämienprogramm organisatorisch aufstellen solltet, um den Abwicklungsaufwand in einem überschaubaren Rahmen zu halten.

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Veröffentlicht von

Michael beschäftigt sich seit 19 Jahren mit Verkaufsförderung, Kundenbindung und Mitarbeitermotivation mit Schwerpunkt auf Kommunikation über digitale Medien. Bei Connex ist er als Head of Marketing & E-Business für sämtliche digitale Komponenten in Produkten und Kundenprojekten verantwortlich. Ihr findet Michael auf Xing unter: Michael Weberberger, auf LinkedIn: Michael Weberberger auf Twitter: @Michi_W76 und auf Google Plus unter: