SERIE: Erfolgskriterien für Prämienprogramme zur Kundenbindung & Verkaufsförderung im B2B Bereich — 1.: 5 Grundüberlegungen vor dem Start

Kunden an das eigene Unternehmen zu binden funktioniert mithilfe eines Prämienprogramms ebenso gut, wie die gezielte Steuerung von Mehrumsätzen und Gewinnung neuer Kunden.

In den kommenden Wochen wollen wir euch aus unserer Erfahrung aus der Konzeption und dem aktiven Betrieb von mehr als 20 solcher Programme Tips für die Vorbereitung geben, die den Weg zum Erfolg ebnen helfen sollen.

Heute: 5 Grundüberlegungen, die ihr ganz zu Beginn anstellen solltet, wenn ihr über die Möglichkeit eines Prämienprogramms für eure Kunden nachdenkt:


 1. Welche Ziele soll das Programm verfolgen?

Es gibt unterschiedlichste Motivationen, seinen Kunden ein Prämienprogramm zur Verfügung zu stellen. Etwa Bestandskunden zu binden und den Umsatz mit diesen zu sichern. Oder den Umsatz mit bestimmten Kundengruppen gezielt auszubauen. Wieder ein anderer Beweggrund könnte sein, Kunden der Konkurrenz einen zusätzlichen Grund zum Wechseln zu bieten. Oder aber Kunden, die anonym über einen Zwischenhändler einkaufen, kennenzulernen und ans eigene Angebot zu binden. Je nach Zielsetzung muss die Umsetzung des Programms unterschiedlich aussehen, und seinen Fokus auf dem angestrebten Output haben.


2. Welche Möglichkeiten gibt es, diese Ziele zu erreichen?

Je nach Zeit und Ressourcen, die einem Prämienprogramm im laufenden Betrieb zur Verfügung stehen werden, kann ein umfangreicher Prämienclub oder ein einfaches Incentive System angedacht werden. Sind etwa nur wenige Kunden Zielgruppe des Programms und sollen diese wenige attraktive Prämien erhalten, genügt es vielleicht ein paar Prämien einzukaufen und diese bei erreichen gewisser Benchmarks auszuhändigen.

Möchte man ein Dauerprogramm mit einem größeren Kreis an Kunden und einer individuellen Prämienauswahl ins Leben rufen, ist man mit einer professionelleren Lösung besser beraten. In diesem Fall wäre die Alternative eher ein Prämienclub, in dem die Kunden Punkte sammeln und diese, wie in einem Shop gegen Incentives eintauschen können der richtige Ansatz. In einer einfachen Form, könnte dieser Prämienclub als quartalsweise oder halbjährlich erscheinende Broschüre umgesetzt sein. In einer komplexeren aber nachhaltigeren und einfacher zu administrierenden Form vielleicht als Online Prämienprogramm mit Userverwaltung, Sammel- und Einlösemechaniken, sowie Kommunikationsplattform und Reporting.


3. Macht ein professionelles Programm für uns Sinn?

Je nachdem, wie die Überlegungen in Punkt 2 ausfallen, werden eure weiteren Überlegungen zum Aufbau und der Handhabe des Programms aussehen. Der interne Aufwand ist dabei meist umgekehrt proportional zur Komplexität des Programms. Soll heißen: Je einfacher das Programm gestaltet ist, desto mehr Aufwand in der Abwicklung macht es meist. Die Verwaltung der Teilnehmer ist bei einfachen Programmen selbst, meist in Form von Excel Listen vorzunehmen. Und vor allem der Einkauf der Prämien, Sondierung der Anbieter und Beschaffung in der gewünschten Stückzahl zum richtigen Zeitpunkt schlägt in diesen Fällen aufs Zeit- und Ressourcenbudget. Professionelle Programme mit Online Modulen hingegen bedeuten initial mehr finanziellen Aufwand, beinhalten in der Regel aber die gesamte Abwicklung von der Teilnehmerverwaltung bis zum Prämieneinkauf und verfügen, wenn sie gut gemacht sind, zusätzlich über detaillierte Reportingfunktionalitäten und die Möglichkeit, mit den Kunden via E-Mail zu kommunizieren.

 

4. Was macht der Mitbewerb?

Entscheidend für die Konzeption des eigenen Programms ist das Marktumfeld und die Aktivitäten der Wettbewerber. Haben diese ein Prämienprogramm installiert? Wie sieht es aus? Verfolgt der Mitbewerb ähnliche Ziele wie ihr selbst, oder ist das Programm in eine andere Richtung gestaltet? Diese Fragen sollten in einer frühen Phase beantwortet werden können, um das eigene Programm entsprechend auszurichten.

 

5. Welche Kundendaten sind vorhanden?

Diese Frage ist auf den ersten Blick nicht immer naheliegend, und dennoch ganz entscheidend für die konzeptive Ausrichtung des Prämienprogramms. Habt ihr beispielsweise von den Kunden, die ihr in das Prämienprogramm einbinden wollt E-Mail Adressen? Und wenn ja, sind es deren persönliche, oder sind es office@…. Adressen? Wenn ihr über persönliche Adressen verfügt, und auch die Permission habt, sie kommunikativ zu benutzen, könnt ihr eine intensive Kommunikation von Beginn weg einplanen und darauf ausrichten, dass die Teilnehmer nützliche Informationen aus dem Prämienprogramm und den Möglichkeiten Punkte zu sammeln erhalten. Sind keine Daten vorhanden solltet ihr euch überlegen, welche Module ihr ins Programm einbauen könnt, um eure Kundendaten mit E-Mail Adressen und Permissions zur Verwendung anzureichern. Davon profitiert dann nicht nur das Prämienprogramm, sondern eure gesamte Vertriebskommunikation.

Ich hoffe diese Tips zu den Grundüberlegungen sind hilfreich für euch. Beim nächsten Post in unserer Serie „ Erfolgskriterien für Prämienprogramme zur Kundenbindung & Verkaufsförderung im B2B Bereich“ werden wir einen genaueren Blick auf den Aufbau und die Konzeption von Prämienprogrammen werfen.

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Veröffentlicht von

Michael beschäftigt sich seit 20 Jahren mit Customer Loyalty Experience, Verkaufsförderung und Mitarbeitermotivation mit Schwerpunkt auf Strategie-Entwicklung und Kommunikation über digitale Medien. Als Head of Connex Loyalty ist er für sämtliche Loyalty Kundenprojekte verantwortlich. Sie finden Michael auf Xing unter: Michael Weberberger, auf LinkedIn: Michael Weberberger und auf Twitter: @Michi_W76