Daten und Permissions generieren: Was motiviert Kunden, ihre Daten zu teilen?

Daten und Permissions generieren

Unternehmen, die Daten und Permissions generieren wollen, um ihre Kunden besser kennenzulernen, die Kommunikation zu verbessern und Portokosten zu sparen tun gut daran, darüber nachzudenken, was den Kunden motiviert, seine Daten zu teilen. Eine aktuelle Studie der ZHAW School of Management and Law in Zürich in Kooperation mit der BSI Business Systems Integration AG geht dieser Frage auf den Grund und kommt dabei zu sehr spannenden Erkenntnissen:

Prof. Dr. Frank Hannich, Co-Autor der Identifikationsstudie

Prof. Dr. Frank Hannich, Co-Autor der Identifikationsstudie

Die gute Nachricht gleich vorweg: „90% der Umfrageteilnehmer lassen sich überzeugen, ihre Daten zu teilen. Voraussetzung ist, dass ein Mehrwert geboten wird“, erklärt der Co-Autor der Studie Prof. Dr. Frank Hannich von der ZHAW.

Preisnachlässe vs. nicht-monetäre Anreize

Die Studie kommt zu dem Schluss: Rabatte im Tausch gegen Daten funktionieren. Allerdings, so Co-Autorin Dr. Catherine Crowden von BSI: „Monetäre Vorteile sind nicht nachhaltig, einfach kopierbar und keinesfalls eine Basis für eine dauerhafte Kundenbeziehung.“

Wesentlich spannender sind daher nicht-monetäre Anreize, also konkrete Mehrwerte. Sie liefern dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, wenn sie dem Kunden einen persönlichen Nutzen geben. Zudem sind sie schwerer kopierbar und verursachen geringere direkte Kosten. Geschenke beispielsweise motivieren 67% der Befragten zur Bekanntgabe ihrer Daten.

Vertrauen ist Grundvoraussetzung

Maßnahmen zur Generierung von Daten und Permissions scheitern in der Praxis allerdings häufig am mangelnden Vertrauen der Kunden in das Unternehmen. 71% der Befragten fürchten, dass ihre Daten verkauft werden. 64% haben Datenschutzbedenken.

In der Kommunikation insgesamt und der konkreten Ausgestaltung der Trägermedien, über die die Daten gesammelt werden sollen, muss daher ein klarer Fokus darauf liegen, Vertrauen zu schaffen. Der Konsument muss verstehen, was mit seinen Daten passiert, wozu sie verwendet werden und warum er sie genau jetzt hergeben soll.

Hinderungsgruende_fuer_die_Weitergabe_der_persoenlichen_Daten

Passender Zeitpunkt und klarer Mehrwert

Je eindeutiger nachvollziehbar es für den Konsumenten ist, warum die Daten in genau diesem Augenblick abgefragt werden, desto höher die Bereitschaft zur Weitergabe. Es sollten daher immer nur Daten abgefragt werden, die in diesem Moment auch Sinn ergeben – nicht Daten, die man sich einfach mal holt, weil man sie vielleicht später einmal für „irgendetwas“ brauchen könnte. „Je konkreter die Situation und je klarer der persönliche Nutzen aus der Identifikation, desto höher die Bereitschaft der Konsumenten“, so Dr. Hannich.

Was limitiert also die Generierung von Daten und Permissions und sollte daher vermieden werden?

  • Allgemeine Abfrage von persönlichen Informationen, die für den jeweiligen Zweck nicht gebraucht werden
  • Fehlende Transparenz, was mit den Daten passiert
  • Mangelndes Vertrauen der Kunden

Was unterstützt die effektive Generierung von Kundendaten und Permissions?

  • Daten nur situationsspezifisch abzufragen
  • Die Datenabfrage limitieren auf jene Informationen, die in der Situation nachvollziehbar relevant sind
  • Als Gegenleistung einen konkreten Nutzen mit persönlichem Mehrwert anbieten
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Michael beschäftigt sich seit 17 Jahren mit Verkaufsförderung, Kundenbindung und Mitarbeitermotivation mit Schwerpunkt auf Kommunikation über digitale Medien. Bei Connex ist er als Head of Online Services & Systems für sämtliche digitale Komponenten in Produkten und Kundenprojekten verantwortlich. Ihr findet Michael auf Xing unter: Michael Weberberger, auf LinkedIn: Michael Weberberger auf Twitter: @Michi_W76 und auf Google Plus unter:

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